Interview | Doortje Smithuijsen schreef een boek over influencers. ‘Iedereen dacht: dat gaat Doortje allemaal lekker fileren.’

by Marinde van der Breggen

Dit artikel verscheen in het Nederlands Dagblad op 17 april 2020.

Hoe is het om te leven in de schaduw van je Instagramprofiel? Journalist Doortje Smithuijsen volgde een jaar lang enkele influencers om te ontdekken waarom zij ervoor kiezen hun leven in dienst te stellen van hun online alter-ego.

We hebben meer met influencers gemeen dan we denken

Marlou en Noortje staan op straat met een enorme tas kleding. Ze zijn uit Bergen op Zoom naar Amsterdam gekomen omdat die stad nou eenmaal een stuk fotogenieker is. Ze proberen uit te vogelen hoe ze het best die ene foto kunnen nabootsen die ze op Instagram zagen. Noortje volgt de instructies van Marlou tot die tevreden is met het resultaat. De camera knipt tientallen keren achter elkaar.

Marlou en Noortje zijn twee van de meiden die journalist Doortje Smithuijsen (28) een jaar lang volgde voor haar boek over influencers, Gouden bergen. Smithuijsen beschrijft hoe ze allebei proberen influencer te worden. Met haar 22.000 volgers is Marlou al aardig op weg, ze krijgt af en toe al gratis kleding opgestuurd. Ze heeft Noortje, die net onder de drieduizend volgers blijft steken, onder haar hoede genomen.

Het doel is om meer volgers te krijgen. Want hoe meer volgers, hoe groter je bereik, hoe interessanter je bent voor bedrijven. Die willen jou dan inzetten om hun product te verkopen, wat betekent dat je gratis spullen krijgt en wordt uitgenodigd voor sjieke evenementen waar je in de watten wordt gelegd. Als je er vervolgens maar veel foto’s en filmpjes van post.

Influencers zijn de pop -en filmsterren van nu. Zij bepalen welke kleren we dragen, welke kleuren we in huis op de muur smeren en waar we heen gaan op vakantie. Grote Nederlandse namen in influencerland zijn bijvoorbeeld Anna Nooshin (921.000 Instagramvolgers), Monica Geuze (1,2 miljoen Instagramvolgers) en Lizzy van der Ligt (276.000 Instagramvolgers). Wat ze gemeen hebben, is dat ze hun bekendheid vooral te danken hebben aan Instagram en YouTube en dat ze nu een goedbelegde boterham verdienen met het online delen van hun leven.

Maar waarom zou je dat willen, vroeg Smithuijsen zich af. Waar komt die behoefte aan likes en volgers vandaan en wat zegt dat eigenlijk over onze samenleving? ‘Ik stuitte op veel weerstand als ik zei dat ik over influencers wilde schrijven. Mensen zeiden dat ik het niet serieus moest nemen, dat het domme meiden met een selfiestick zijn en dat het alleen maar om het geld gaat’, vertelt ze. ‘Het is natuurlijk goed dat je kritisch bent op commercie, maar er zit een diepere laag onder de drang om jezelf online te manifesteren. Dat wilde ik onderzoeken.’

De vraag die u aan het begin van het boek stelt, is: waarom willen mensen influencer worden?

‘Ik was er ten onrechte van uitgegaan dat influencer worden een keuze was. Dat die meiden op een dag wakker werden en dachten: weet je wat, ik word influencer. Maar dat was bij geen van hen zo. Het zijn meiden die opgroeiden met sociale media en dat al op jonge leeftijd begonnen te gebruiken. Daarnaast leven ze in een meritocratisch, neoliberaal wereldje waar het idee heerst dat je alles uit jezelf moet halen. Zij zijn sociale media gaan inzetten om die opdracht uit de samenleving te vervolmaken. Voor Eva, de moeder-vlogger uit mijn boek, was het een ontsnapping. Zij zat in een leven dat ze helemaal niet leuk vond en creëerde daarom online een versie van zichzelf die beter was dan de realiteit. Zij kreeg dat keihard terug, want het confronteerde haar met wat ze zou willen, maar wat ze niet heeft.’

Bij haar kwam het influencerschap ook niet echt van de grond. U schrijft dat de succesvolle influencers degenen zijn die ‘niet stilstaan bij het feit dat de echte ervaring langzaam terrein verliest aan de post-ervaring’.

‘Ja, dat is waarom iemand als Romy (d’Fonseca, 82.000 volgers, red.) het goed doet. Zij kan heel goed zakelijk zijn en bedenken: wat heeft de digitale versie van mezelf nodig om succesvol te zijn? Zij accepteert dat haar digitale zelf altijd beter en knapper gaat zijn dan haar echte zelf. Als je het zo aanvliegt, kun je je online imago best gebruiken om geld mee te verdie- nen.’

Hun echte leven staat in dienst van hun Instagramprofiel. Tijdens het lezen bekroop mij het gevoel: wat zielig.

‘Waarom?’

Omdat zij meer bezig zijn met hun digitale leven dan met hun echte leven.

‘Maar wat is je echte leven dan? Dit is de vorm van leven die zij kiezen.’

Is dat erg, vraagt u uzelf ook af in het boek.

‘Dat wil ik openlaten. Het is zo makkelijk om te oordelen, maar daarmee verlies je direct je open blik. Als ik aan mensen vertelde dat ik een boek aan het schrijven was over influencers, merkte ik dat ze dat verwachtten. Dat ze bijna handenwrijvend dachten: dat gaat Doortje allemaal lekker fileren. Maar als ik dat had gedaan, was ik na tien pagina’s wel uitgepraat. De vraag of het erg is, vind ik helemaal niet interessant. Wat ik wel interessant vind, is: hoe komt het en wat zegt het over onze maatschappij?’

Wat zegt het dan over onze maatschappij?

‘Dat we onze identiteit heel erg laten bepalen door succes of door ons idee van succes. Aan de ene kant benadrukken we hoeveel autonomie we hebben, maar aan de andere kant laten we zo veel voor ons bepalen door het systeem dat we hebben geaccepteerd en waardoor we ons laten beperken. Dat zie je heel goed bij influencers; die zeggen niet voor een baas te willen werken, maar wringen zich intussen wel in allerlei bochten om aan de regels van het algoritme van Instagram te voldoen.’

U noemt influencers een logisch gevolg van de manier waarop millennials zijn opgegroeid. Welke millennialeigenschappen dragen bij aan dit fenomeen?

‘De meeste millennials zijn heel erg gewend aan meetbaar succes. Het is de generatie die werd verteld dat ze alles uit het leven kunnen en moeten halen en die opgroeiden met Cito-scores, cijfers en beoordelingen. Het is de eerste generatie die constant werd gefilmd en gefotografeerd door hun ouders, die steeds hoorde hoe speciaal ze zijn. Dat manifesteert zich nu allemaal online in sterk op het zelf gerichte uitingen, waarbij succes zo breed mogelijk geëtaleerd wordt. Succes is maakbaar en het kan altijd beter.’

Noortje, het 17-jarige meisje dat graag influencer wilde worden, houdt er uiteindelijk mee op. Waarom?

‘Zij wilde er eerst heel graag bij horen, “het leventje leven”, pakketjes met gratis kleding krijgen. Tot ze erachter kwam dat ze daar helemaal niet blij van werd. Ze vertelt dat haar gedachten helemaal werden overgenomen door Instagram en dat ze dat niet meer wilde. Dat maakt haar heel mooi en kwetsbaar, omdat ze van mening verandert. En ook heel slim, want wat zij beschrijft, is precies wat met heel veel ‘gewone’ mensen ook gebeurt. Zij hebben daar ook last van, alleen hebben ze het er niet over.’

Hebben we dan onbewust meer gemeen met influencers dan we denken?

‘Ja. Want we proberen onszelf allemaal te verkopen. We zijn allemaal bezig met het nastreven van meetbaar succes, willen een hoger getal op de teller zien, ons menselijk kapitaal optimaal inzetten. We manifesteren ons allemaal online. We houden onze hardlooptijden bij, delen selfies. Het verschil is dat influencers het gebruiken om geld te verdienen. Bij hen wordt het heel tastbaar en visueel.’

En we weten allemaal dat het niet echt is. Komt daar de weerstand ook vandaan?

‘Ja, omdat het ons confronteert met dat we erin trappen. We willen er ook in trappen, we zijn dol op werelden die niet echt zijn. Dat is waar reclame gebruik van maakt. Alleen hebben we bij influencers bedacht dat het allemaal authentiek en echt moet zijn, dus voelen we ons genaaid als blijkt dat iemand toch niet echt van dat ene merk houdt. Maar intussen willen we wel allemaal weten wat Arie Boomsma aan het doen is en wat zijn vrouw aanheeft. Dat ligt meer bij de verwachting van de gebruiker dan bij de influencer.’

Uiteindelijk is degene die het meest geïnfluenced wordt, misschien wel de influencer zelf, schrijft u. Hoe zit dat?

‘Het is een vicieuze cirkel. Het idee is dat zij zichzelf laten zien. Maar om succesvol te zijn op de manier die zij willen, namelijk likes en volgers krijgen, moeten ze wel luisteren naar de digitale massa. Daarmee verliezen ze een stukje van hun authentieke zelf. Als je door Instagram scrolt, zie je bijvoorbeeld dat mensen steeds meer op elkaar gaan lijken, door make-up en plastische chirurgie, omdat er een bepaald beeld is dat meer clicks genereert. De bekendheid van dat beeld geeft een gevoel van rust. Ze maken zichzelf tot iets wat scoort en daarmee tot iets wat minder autonoom is.’

Verwacht u dat de coronacrisis de influencercultuur gaat beïnvloeden?

‘Het wordt interessant om te zien hoe de influencers uit deze tijd komen. Niet alleen omdat een deel van hun adverteerders wegvalt, ook omdat we nu zien dat al die online interactie leuk is, maar het echte contact niet vervangt. Dan kun je wel dertigduizend volgers hebben, maar als je alleen in thuisisolatie met je digitale zelf zit, kan dat heel eenzaam zijn. Daarnaast is dit een tijd waarin we collectief aanlopen tegen de maakbaarheid van de mens. We staren ons blind op cijfers en kunnen maar moeilijk accepteren dat er iets gebeurt wat we niet rationeel en met spreadsheets kunnen verklaren. Ik ben benieuwd of influencers zich an- ders gaan verhouden tot de meetbaarheid- en maakbaarheidsideeën.’ <